Разнообразие субкультур во второй половине ХХ века

Тема праздника в повседневной культуре

Повседневность человека начала XXI века есть результат интерференции двух реальностей: действительной и виртуальной. Из их сложного наложения возникает особый способ проживания будней, которые теперь все меньше ощущаются как ежедневная рутина и обыденность, но как праздник жизни. Телевизионная и радиореклама, наружные рекламные биллборды, плакатики и наклейки содержат новую концептуальную метафору: «Жизнь — не столько театр, не столько спорт, не столько игра, жизнь — это праздник». «Будней не будет» (пиво «Mix» Клин-ское) провозглашается как жизненная стратегия.

Сотни маленьких праздников ждут горожанина на улицах города. Ах, эти по-западному ослепительные витрины! Ах, эти сногсшибательные скидки!1 От цифр и процентов, нарисованных на витринах, просто рябит в глазах. В каждом магазине — свой праздник, на который, как на восточную свадьбу, может и должен зайти любой прохожий. Молоденькие миловидные продавщицы тут же с почти незаметной казенностью любезно спрашивают вошедшего: «Вам помочь?» Как не ощутить себя виновником всего этого торжества?

Специальным пригласительным билетом прохожего зовут как гостя на праздничную тусовку — в новый магазин, кафе, ресторан, парк, стадион или в офис фирмы на ее двух (трех, пяти и т. д.)-летие. Или, как например, «Oriflame» или «Avon» — на «праздник красоты», где «вас ждут: новинки каталога, презентация ароматов, макияж, интересные подробности из мира красоты, а также ПОДАРКИ [выделено большими жирными буквами], улыбки и хорошее настроение». Одним словом, приглашение на два лица почти на светский раут, только вход свободный.

В новой постсовременной реальности обыватель становится вечным именинником: чуть ли не каждый магазин предлагает подарки каждому покупателю. Да и сам процесс покупки — не просто поход в магазин, а шоппинг, который реклама уже называет «празднинг». Любопытно, что такая лексическая трансформация привносит в понятие праздника, с одной стороны, отсылки к англо-американской культуре, а с другой стороны — получившаяся «герундиальная» форма превращает «праздник» в процесс, который «длится, и длится, и длится».

Конечно, такого рода «празднинг» не может проходить в декорациях маленького местного магазинчика. Для этого нужны гигантские пространства и лабиринты супермаркетов и гипер-маркетов, поглощающие человека целиком на несколько часов или даже на весь день, как и положено на настоящем веселом празднике. Здесь магазины измеряются километрами, а подарки тоннами («MEGA»). Разноцветие витрин, оживленная суета покупателей, музыка — все это словно огромная вечеринка, этакая «пати» состоятельных людей.