Разнообразие субкультур во второй половине ХХ века

Шоппинговый праздник

Улыбчивые продавцы-консультанты любезно играют роль метрдотелей. Пришедших на шоппинговый праздник угощают вином, конфетами, кофе или пельменями на огранизованных прямо в магазинах дегустациях. Посетитель чувствует себя в центре внимания, деперсонифицированная ослепительная реклама воспринимается как личное обращение: «Только для Вас!», «Вы этого достойны» и т. д и т. п. Никто уже почти не ощущает, что все вещи и услуги он покупает за собственные деньги. Все выглядит как дар, красивый, ценный и полезный. Более того, это дар символический, невещественный: красота, молодость, престиж.

К тому же покупателю действительно что-нибудь вручают бесплатно: какой-нибудь чехол, красочный каталог или, на худой конец, фирменный пластиковый пакет. А иногда и действительно дарят вторую пару обуви или пылесос в придачу к холодильнику. Но самое главное — совершенно бесплатно покупатель становится участником реалити-шоу, где его соблазняют на каждом шагу: кафе, кинотеатр, развлекательный центр, каток, турбюро, банк и т. д.

Шоппинг предстает не просто как праздник, а как страсть. Сильная страсть, наподобие сексуального либидо. «Отдайся шоппингу!» призывает гипермаркет «МЕГА». И в самом деле, как отмечают западные психологи, для значительного количества горожан, ощущающих одиночество большого города, шоппинг выполняет заместительные функции любви и социальной реализации. Покупка как подарок «себе любимому» становится знаком объяснения в любви и собственного одобрения своего уровня жизни. Крайняя степень шоппинга превращается в манию. Охота за скидками и распродажами у некоторых покупателей перерастает в настоящую психическую болезнь.2

Обратная сторона многочасового «празднинга» — стресс и усталость из-за трудности выбора из пестрого разнообразия однообразных товаров. Это удовольствие до изнеможения, как в бане. Так что пожелание «С легким шоппингом!» (ТЦ «МЕГА») отнюдь не лишне.

Выйти из лабиринта гипермаркета не так-то просто. Большинство супермаркетов и гипермаркетов недемократично и зачастую даже тоталитарно замкнуты по своей структуре. Единственный выход из лабиринта шоппинговых удовольствий заставляет путника пройти практически по всему его пространству. В некоторых случаях движение просто превращается в настоящее безнадежное блуждание в фантастически искривленном пространстве (R. A. Heinlein — «And he built a crooked house»). Иногда маршрут задан с полной определенностью, но жестко ведет посетителя единственно «правильной» дорогой, не позволяя никоим образом ее сократить и вырваться на волю раньше, чем положено хитроумными правилами игры в лабиринт. Интересно, что российские дореволюционные (Верхние торговые ряды, пассажи и пр.) и советские (ЦУМ, «Детский мир» и др.) универмаги в этом отношении представляли собой полную противоположность постсовременным торговым пространствам, т. е. имели принципиально разомкнутую, открытую структуру с несколькими (от четырех и более) входами-выходами.