Разнообразие субкультур во второй половине ХХ века

Игра

Под крышками бутылок запечатаны удивительные подарки и приключения, надо, только открыть заветную бутылку — и ты перенесешься на горнолыжный курорт, или в твоей квартире появится домашний кинотеатр (пиво «Carlsberg»). Бонусы и лотереи предлагаются покупателям на каждом шагу. И вот уже почти кажется, что отдохнуть на море или приобрести новый телевизор нельзя никак иначе, кроме как обнаружив заветный купон под крышкой бутылки или в пакетике чипсов. Человечество вступило в «фазу лотерейного общества» (Д. Кларк).8 Содержание повседневной вещи приобретает сложную трехуровневую структуру, в которой исходная утилитарность уже почти не видна под «штукатуркой» символичности, и первичной становится ее потенциальная, определяемая случаем (лотереей) трансформация в нечто абсолютно иное, гораздо более ценное утилитарно и символически.

Правда, право на подарки и на заграничный отдых надо заслужить. Но не упорным трудом, а собрав крышки от бутылок, буквы, логотипы, пакетики и прочие фантики. Так мальчишки коллекционируют свои фишки, которые потом можно обменять на перочинный ножик. Может быть, потому эти рекламные кампании и не воспринимаются слишком всерьез, ведь в игре все понарошку и нечего обижаться, если никто не слышал, чтобы кто-то действительно съездил на карнавал или на заокеанский футбольный матч. Это же виртуальный мир, и развлечения, и удовольствия в нем все более и более виртуальные.

Пространство виртуального города, сконструированного рекламой, то и дело наполняется воздушными шарами, клоунами, карнавалами, танцами. При этом участие в празднике превращается по большей части в визуальное потребление рекламных образов. Интересно, что даже настоящим праздникам, предписанным календарным циклом и традицией, присуща та же структура: спектакль и его зрители. Переживание праздника, в свою очередь, становится будничным. В мире рекламной реальности отдых становится все менее активным, молодежь, конечно, все еще танцует на дискотеках, но уже не так неистово, уже гораздо реже юные герои карабкаются в горы и прыгают с парашютом.

Ценится наслаждение покоем, может быть, даже под теплым одеялом (клубничный творожок), тишиной (стиральная машина «Аристон»). Релаксация под душем с тонизирующим гелем. Наслаждения становятся все более и более виртуальными. Неземное блаженство от чувства покоя и безмятежности доставляет аромат и вкус изысканного кофе или чая, выпитого в одиночестве (чай «Greenfield» и др.). По странам и континентам путешествуют, не выходя из кухни, с помощью сухих приправ и майонеза.

Поэтому танец становится метафорой особой, неописуемой словами радости. Танцует молодежь на дискотеках; полуодетые девушки танцуют, любуясь своим бельем; танцуют пенсионеры после застолья; прохожие на улицах при виде «Coca-Col»'ы; дети на уроке, потому что у них — «Фиеста»; пританцовывают коровы на лугу. Можно танцевать перед зеркалом и одновременно поглощать шоколадный батончик («Марс») и наслаждаться этим зрелищем с настоящим неистовством.